中国男青年时尚启蒙？杰克琼斯25年兴衰史

杰克琼斯的母公司绫致认为：在中国，什么是时尚？只要门店开得大就是时尚，门店开得多就是时尚，门店能开到市中心最黄金的商圈，那就是时尚。

这期内容，我和大家聊聊一代男青年的时尚启蒙、穿搭初心、高中时的梦想、大学时的最爱、即使步入中年穿上了优衣库和海澜之家，依然不能忘怀的白月光朱砂痣。

它就是：杰克·五折·琼斯。

如今提到杰克琼斯，许多人的第一反应是「杰克屌丝」、「杰克穷丝」。

还有许多人把它归为和班尼路、美特斯邦威、森马一样：国产品牌硬起个洋名，还起得特别土的那种。

对此，我只能微微一笑，表示：少年，你对杰克琼斯当年的辉煌一无所知。

01

作为一个丹麦品牌，杰克琼斯被当成假洋牌，主要和它入华的时机有关。

1996年，丹麦服装巨头绫致（Bestseller）进入中国，在北京西单开出了第一家ONLY女装店。

此后，它又把旗下的另外三大品牌带到中国，分别是VERO MODA，selected，以及这期的主角，杰克琼斯（JACK & JONES）

巧合的是，与此同时，一批国产服装品牌正在悄然崛起，94年诞生的唐狮，95年成立的美邦，96年出现的森马，引领了中国年轻人时尚观念的第一次觉醒。

在我国著名品牌鉴赏家郭敬明郭老师的文字里，他是这么记录那个年代的：

我念初二了。

我有了第一双LINING的运动鞋。

我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。

这段文字所描写的时代，是1997年。

这不得不让人惊叹，郭老师早在初中时，就解锁了昂贵的香港名牌佐丹奴，可见时尚嗅觉都是靠人民币堆出来的。

这比09年还在拿美邦当奢侈品的楚雨荨同学，就高到不知哪里去了。

话说回来，虽然杰克琼斯早在2000年就杀入中国市场，但一开始，它并不是靓仔们的选择。

因为当时中国年轻人的时尚嗅觉，正被韩流所统治。

在世纪之交，由韩剧、韩影和KPOP构成的热潮，带动了大量与韩国文化相关的产业在内地市场的爆发。

流行文化的轰炸下，韩流服饰的崛起似乎顺理成章。

但有意思的是，韩流的红利，最大的受益者不是韩国人，而是国产品牌。

最早拥抱韩流的，就是佐丹奴，先后签下了张东健、全智贤、李俊基、郑宇成等韩国明星代言人。此后森马、美邦、以纯也都先后拥抱韩流。

至于那时候的韩流究竟是什么风格，大家随意感受一下就好。

直到后来电商崛起，韩版男装依然是淘宝的流量支柱，可见其强大。

但泡菜吃多了会烦，炸鸡吃多了会腻，韩范儿看久了，就觉得就那么回事儿了。况且用现在的眼光来看，这些个衣服确实有那么一点非主流，不得不让人怀疑当年自己的审美。

于是，大概从2006年起，杰克琼斯终于迎来了自己的时代。

02

中国市场上那么多男装品牌，为什么是杰克琼斯主导了一代中国男孩的时尚启蒙？

这里，我们就来聊聊杰克琼斯的商业心法。

作为杰克琼斯的母公司，绫致集团有一套运营手段，被称为「绫致模式」。

绫致模式的第一条，就是开店，开店，不计成本地开店。

为了让品牌在进驻商场时，拥有更多话语权，绫致会把旗下几大品牌打包起来，一起与商场谈判，从而获得更好的铺位，对不同性别、风格和价格取向的消费者进行包围式营销。

所以即使是现在，当我们走进一家商场，会发现，如果它有ONLY的门店，多半也会有杰克琼斯和VERO MODA。

杰克琼斯开店有多疯狂，这里有个数据。

2006年到2008年，绫致集团在全国超过300个城市开了超过6100家门店，啥概念？比当时肯德基的门店数还多好几倍。其中杰克琼斯最多，开了1478家，总销售额超过300亿人民币。

当时的零售业，甚至有个说法，叫做「无绫致、不商场」。

绫致认为：在中国，什么是时尚？只要门店开得大就是时尚，门店开得多就是时尚，门店能开到市中心最黄金的商圈，那就是时尚。

对中国数以亿计的大众消费者来说，你认认真真做设计，勤勤恳恳搞产品，消费者未必能get到。

你多开几家旗舰店，装修多花点钱，消费者马上趋之若鹜。

话听起来很刺耳，但毫无疑问，是对00年代中国市场的准确判断。

开店多这事儿还有一个好处，就是杰克琼斯不需要做广告了。之前我也说过，如果我们把营销简化为「在电线杆子上贴广告」，那么门店多的优势，就在于不用特地去找电线杆子了，每一家门店，都是电线杆子，都是可以带货的广告。

绫致模式的另一个要点是销售。

绫致的研究显示，中国消费者绝大多数是不懂搭配的，尤其是杰克琼斯把渠道下沉之后， 很多二三线城市消费者的审美素养还不成熟。

这个时候，一个顾问式营销，就会对终端销售起着决定性作用。

去过杰克琼斯的小伙伴可能会发现，杰克琼斯的销售是进攻性最强的。

如果你一不小心走进杰克琼斯，导购就会像狼见到羊一样，死死地缠着你。一声声「宝贝」「帅哥」叫得你心生恐惧。哪怕你想无视导购，他们也会寸步不离地跟着你，向你介绍，劝你试穿。

在终端销售人员的投入上，杰克琼斯的花费远比其他同行要高。而这种投入带来的是杰克琼斯的试穿率和购买率也在行业中遥遥领先。

数据显示，杰克琼斯店里每三个人试穿，就能转化为一次购买行为。

这套玩法对我妈这种中年女性是不奏效，她的买衣哲学就是他强任他强，无论销售员在她旁边如何热情地施展嘴遁，我妈都只会问一个问题：有什么活动吗？

但对于面子薄的年轻男生来说，哪怕本来就是想进去看看，最后也容易架不住导购的热情，只能委屈一下钱包了。

借助疯狂的开店扩张和强悍的销售，杰克琼斯在2006年异军突起，开始爆发，在2010年步入巅峰。

在这期间，杰克琼斯在国内男装领域如日中天。

这个时间点也非常有趣。

在它之前，是美邦森马班尼路统治天下；在它之后，是优衣库Zara快时尚迅速崛起，电商开始颠覆线下零售业。

那么在这个时尚大趋势青黄不接的时代，杰克琼斯的风格是如何成为了一代男孩的时尚底色的呢？

其实无论是杰克琼斯，还是后来流行的GXG，都有一个很显著的特点，他们的定位其实是在二十岁左右，也就是大学生和刚走入社会的年轻人。

其实男性时尚发展是有一个逻辑关系链的，这个如果大家有兴趣未来我可以单开一期讲讲。这里只先分析一下我们那个年代学生的时尚观。

除了运动装以外，中学生的时尚其实有一个标准，就是看起来成熟。

这里的成熟不是西服领带，因为过于一板一眼是不符合学生心态的，会让人觉得老气。这种成熟最好就看起来比同龄人大个两三岁。

一个有趣的悖论就是年轻人总希望自己看起来成熟一点，等真的到年龄了，又希望自己看起来年轻一些。时尚就是在追逐总是不属于自己的东西。

而杰克琼斯的定位，恰好满足了这一点。

如果你早年去过杰克琼斯的门店，你会发现，它在门店的风格上也很粗犷。

和其他品牌整整齐齐的排列不一样，杰克琼斯的牛仔裤都是挂钩斜着挂的。在整齐中透露出一丝丝随意，在规范中又有一点点不羁。

说实话，如果从现在的角度来看，早年杰克琼斯还是挺土的。

材质面料差，版型过于修身。最重要的是，明明走的是硬朗的男装风格，却还是保留了大量花哨的设计，总让人觉得这不还是欧美洗剪吹嘛。

但在当年那个韩流盛行的时代，杰克琼斯还是和同行们形成了一定的审美对冲。

况且杰克琼斯还是要比森马，美邦之流贵上一个档次的，这就形成了一种奇妙的张力。

那些80末，90初的男孩们，从中学毕业进入大学，腰包里的生活费多了一点，审美的见识也增长了一点，厌倦了花花绿绿的衣服。此时，杰克琼斯恰好就出现在了他们的面前，一下子俘获了他们的眼球和钱包。

03

2009年，当时还叫「淘宝商城」的天猫，发起了第一届「双11」促销。

那年的双十一，总成交额是5200万元，而杰克琼斯以500万销售额拿下了单店销售冠军，仅一家店的成交额，就占到总成交额的十分之一。

线下坐拥大量门店，线上成功转型电商，品牌力让一众同行都难以望其项背。

那是杰克琼斯最好的时候，但拐点也就出现在那时。

随着优衣库、Zara等四大国际快时尚品牌逐渐在中国市场站稳脚跟，传统国产品牌和杰克琼斯这一代品牌，开始渐露颓势。

原因也是很简单的。

拿杰克琼斯来说，它的客群和快时尚是基本重合的。它的价格区间和快时尚也是基本重合的，属于快时尚崛起的直接受害者。

早年服装品牌上新，基本上还是以季度为单位的。例如海澜之家，就会明明白白告诉你，一年逛两次就够了。

但快时尚的上新，基本上可以做到以半个月为单位，甚至可以每周上新。每个礼拜逛Zara，款式都不一样。

既然有更快的上新速度，也就有更应季，更时尚的新款产品。消费者喜新厌旧，自然是会用脚投票的。

快时尚的另一个优势在于，少量多次的产品迭代，使得产品的库存减少。

而库存，往往才是一个品牌的生死命门。

前面我们提到，杰克琼斯堪称开店狂魔。

门店这种东西，在上升期是资产，在下行期就是包袱。

巅峰期的杰克琼斯，在杭州一个不足两百平方米的店铺内，年销售额最高可以做到几千万元，相当于一平方米就创造了二十多万元的营业额。

但到了下行期，大量门店意味着大量的库存积压。

实际上，从2012年开始，杰克琼斯就开始退出商场的黄金铺位，转向二线铺位。而且出现了大量杰克琼斯特卖场，打折幅度往往都在5折，低的能到3折。

从此，杰克琼斯打折多，谁原价买谁是冤大头，类似的观点开始广泛流传。

但打折，对品牌的伤害也是很严重的。尤其是时尚品牌，往往是越打折越无人问津，越涨价越受追捧。

打折打折，看起来打在价格上，其实是打在了品牌的逼格上。

也可见杰克琼斯的库存危机有多严重，需要用打折特卖来解决。

此后，杰克琼斯更是开始从一线城市逐渐关店退出，将重心放到二三线城市，试图在这里找一些品牌价值的优势，但也没有成功。

光是过去两年，杰克琼斯就累积闭店182家。

在我看来，很多人吐槽杰克琼斯土，吐槽它质量差，说它是引领许多人走上审美不归路的杀手。

这些可能没错，但这些都不是这个品牌走向平庸的核心原因。

在我看来，它只是变老了，不再新潮不再能引领时代了。

回想起来，十多岁的时候，为什么特别热衷于追逐这些牌子呢？其实说到底，是想变得不一样。

在那个要求穿校服的年代，偶尔能穿自己的私服，就总想着穿着特殊一点，希望是班里最酷的那个，希望让暗恋的女生注意到，希望成熟，希望放荡不羁。

而今天这些风格变成了机能，变成了cityboy，变成了山系，变成了满大街的dunk和印着essentials的卫衣。

只不过每个年代的年轻人都有属于自己的杰克琼斯罢了。

参考资料：

《杰克琼斯真的跌落神坛了吗？不见得！》-亿邦动力

《双十一10年，从杰克琼斯到海澜之家，中国人剁手发生这8个变化》-金融八卦女

《从“杰克琼斯”沦为“杰克屌丝”，它到底经历了什么？》-陈列共和

《昔日的潮牌杰克琼斯缘何退居二三线城市?》-服装新闻网

《如何评价杰克琼斯这个牌子？》-知乎用户：汪撕葱

《远去的绫致时代》-《纺织服装周刊》

《绫致的市场理解力》-《21世纪商业评论》

《丹麦之光”的中国经营神话》-刘懿琳

《穿衣大作战：谁能挽回中国服装业的颜面？》-猛哥

《「班尼路」消亡史：风光不再的国产时装品牌》-《ELLEMEN》

《佐丹奴、班尼路、真维斯……那些年，我们曾经追过的“大牌”》-商务范

《杰克琼斯是怎么跌下神坛的？》-X博士

《兄弟，你穿过杰克琼斯么？》-杜绍斐

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